Riflessioni sull’estetica dell’extravergine e sulla trappola del travel content nell’oleoturismo. In apertura della seconda edizione di Evolio, la fiera B2B dell’olio extravergine di oliva, la FIS Fondazione Italiana Sommelier Puglia mi ha invitato in un ricco panel fatto di comunicatori TV, giornalisti, esperti di marketing, produttori, per discutere perché l’olio extravergine di oliva “funziona” sui social media e se l’oleoturismo possa essere un antidoto al travel content omologato. La mia tesi è che l’olio sia un soggetto estremamente fotogenico.Si presta alla camera, la luce lo accarezza, il colore – dal verde all’oro – la lucentezza e la densità lo rendono perfetto per i linguaggi visivi. La camera ama le sostanze che disegnano la luce. Nel caso dell’olio, il colore è così influente che alcuni studi dimostrano come i consumatori associno colore ed aspettativa di qualità, anche se in realtà il colore non è un indicatore di qualità intrinseca. Qui nasce la prima involontaria menzogna narrativa. Sui social l’olio è un oggetto visivo prima che gustativo: non lo puoi assaggiare, quindi la mente usa scorciatoie. Entra in gioco il principio del kalòs kai agathòs: se è bello, allora è anche buono. A questo si aggiungono visual studiati, packaging, regia accurata.Ed ecco i gesti iconici: la colata sul pane, il giro sul piatto, la goccia che fa specchio. Micro-azioni ripetibili, perfette per Reel e TikTok. L’olio funziona perché si presta al giudizio rapido, nel tempo di un reel. Viviamo un’epoca in cui tutto è fotografabile, raccontabile, replicabile. E proprio per questo pochissime esperienze restano davvero esperibili.L’esperienza dell’olio extravergine di oliva, paradossalmente, è una di queste. È potente perché sembra semplice, ma non lo è. Quella goccia d’olio è un oggetto visivo perfetto, ma può diventare una trappola narrativa.L’olio non è una destinazione turistica: è un processo. Ed è in questo scarto che l’oleoturismo diventa interessante, e anche scomodo. È talmente facile da comunicare online – uliveto secolare, frantoio in pietra, pane e olio in controluce, tramonto – che diventa altamente replicabile, soprattutto in un mondo di content rapidi alla ricerca di autenticità e romanticismo. Qui scatta la trappola.Secondo ScienceDirect, l’oleoturismo rientra nello special interest tourism, ovvero un turismo a motivazione specifica: chi lo sceglie vuole capire il mondo dell’ulivo e dell’olio, non vivere una situazione instagrammabile qualsiasi. Raccontare l’oleoturismo significa raccontare la verità del processo:la verità del tempo agricolo,dell’attesa stagionale,dell’attrito con la competenza,dell’incognita del risultato. Un ulivo non collabora con l’algoritmo.Una campagna olearia non si anticipa per un reel.Un difetto sensoriale non è storytelling, è un problema reale del produttore. Questa resistenza allo spettacolo è il vero valore dell’oleoturismo. Ed è ciò che lo rende difficile da copiare.Puoi replicare un format, non una filiera fatta di scelte, errori, clima, persone, annate. Per questo l’oleoturismo, quando funziona, rompe i cliché del viaggio tradizionale.Non ti mostra qualcosa di bello: ti fa capire come funziona un luogo.Non ti dà cartoline: ti consegna un vocabolario dei sensi. Può l’oleoturismo essere un antidoto al travel content omologato?Sì, a patto che non cerchi di assomigliargli: ulivi tutti uguali, photo opportunity, pane e olio ritualizzato, tramonti sceneggiati, claim sull’autenticità che diventano autenticismo. Quando l’oleoturismo diventa un format, smette di essere esperienza e diventa scenografia.Il punto non è produrre contenuti, ma produrre contesto.Raccontare meno il prodotto e più il processo.Accettare che non tutto sia instagrammabile.Difendere la lentezza come valore. Perché il turismo esperienziale nasce come reazione al consumo rapido: se lo racconti come fast content, lo tradisci.L’olio non chiede visibilità. Chiede tempo.E il tempo, oggi, è forse l’unica vera cosa rara che possiamo offrire a chi viaggia.
Dalle reliquie di Bari a Santa Claus: come nasce il mito moderno. Donare — gesti, cose, idee, perfino pensieri — è il centro dell’attività di molti personaggi passati alla storia. Uno di questi è San Nicola.Una figura affascinante: straniero per nascita e cultura, “importato” a Bari in modo rocambolesco, eppure radicato nel cuore della città come un antenato che tutti credono di conoscere. La cultura del dono di San Nicola è straordinariamente emblematica perché ci riporta all’essenziale: la salvezza. Gli episodi più popolari riferiti ai miracoli di San Nicola sono principalmente due. In uno, un oste disperato e malvagio, senza carne da servire nel suo ristorante, uccide tre fanciulli e li nasconde in un tino. Nicola entra nella taverna, chiede da mangiare e, di fronte al terrore dell’uomo, fa aprire il tino: i bambini sono vivi. L’altro non è proprio un “miracolo” ma più un atto caritatevole. È la storia di un mercante caduto in disgrazia, al punto da non poter permettersi di comprare una dote per le sue tre figlie, costrette così alla prostituzione. Nicola questo lo sa e una notte lascia cadere un sacco di monete d’oro attraverso la finestra della casa. La stessa operazione si ripete per tre notti, salvando così le tre donne da un destino indesiderato. Qualcuno sostiene che le monete d’oro siano state fatte cadere dal camino. Da qui prende forma un’immagine: un uomo barbuto che dona in silenzio, amico dei bambini, che fa passare i regali dal camino. La radice di un mito. E come spesso accade, le storie viaggiano meglio delle persone. Dal porto di Bari partono reliquie, merci e leggende. I nomi cambiano come le lingue dei marinai: San Nicola, San Nicholaus, Sinterklaas, Santa Claus. Ma è tra il 1800 e il 1900, a New York, che si forma il vero sincretismo culturale.Tutti questi nomi, misti a leggende, fantasie e storie vere, si fondono al santo — già piuttosto particolare perché univa diversi credi religiosi — dando vita a una figura di benefattore, folletto e porta-doni, tipica dei racconti Made in USA. Ne nasce un essere corpulento, con la pancia prominente, che impersonifica la società dell’opulenza e quindi del benessere. Porta regali a tutti, non più solo ai bambini. Muove l’economia. La società dei consumi mette sotto contratto Babbo Natale come suo testimonial. La sua identità è ancora incerta, anche il suo look usa il verde, l’oro, il bianco e una presenza di rosso. Ma quindi come diventa rosso e bianco? Un omaggio a Bari? Per niente: è un omaggio alla Coca-Cola, che utilizza questa figura emergente nell’immaginario collettivo per avvicinare i bambini al consumo della bevanda. Lo veste dei colori del marchio, lo porta in televisione, gli costruisce un set nei centri commerciali per le foto. Così Santa Claus — “Santa” per gli amici — vende felicità e bibite zuccherate. Oggi — ovunque nel mondo — celebriamo con entusiasmo un personaggio pubblicitario: come se festeggiassimo il compleanno di Mastro Lindo o chiedessimo all’Uomo del Monte di benedirci le nozze. Eppure, da qualche parte, la storia antica di San Nicola resta viva, anche se non fotografata.Nel gesto autentico di chi dona senza testimoni, nel silenzio di chi aiuta senza selfie, nella mano che lascia qualcosa e sparisce. Forse lì — in quel piccolo movimento invisibile — c’è ancora un frammento della magia originaria, quella di un uomo nascosto nel camino che non si vede, ma continua a condizionare il nostro senso di cura.
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